起原：易简财经

文丨《星岛》见习记者屈慧

剪辑丨周昊

GMV，这个曾被视作臆测电商平台实力的黄金标尺，承载着电商平台攻城略地的勃勃运筹帷幄，也成为行业竞争的风暴眼。关系词，当电商行业举座告别狂飙突进期间，迈入负增长阶段后，这个昔日夺方针中枢方针，正逐步褪去光环。

8 月 21 日，快手在 2025 年中期功绩诠释会议上晓谕，自 2026 年一季度起，公司将不再潜入 GMV 数据。

快手首创东说念主兼首席实施官程一笑在会上称，公司住手潜入GMV数字，以便让大家将热心点放在更能反馈公司历久价值的其他方针上。这一换取与行业同业作念法保握一致。

“将来快手的电生意务增长驱能源将来自更多元的电阛阓景教训、AI 赋能商家措置决策以及电商用户概括体验晋升，这些不行通过单一的 GMV 数据充分体现。”—— 程一笑

此时的快手年 GMV 已达 1.5 万亿元量级，是中国第五大电商平台。快手所称的 “与同业一致”，指的是阿里巴巴、京东、拼多多于 2017-2021 年间缓缓减少 GMV 潜入。

被头部平台纷纷 “雪藏” 的 GMV 方针，的确不再垂危了吗？

GMV 不增长了

GMV（Gross Merchandise Volume，商品往复总和）一词，干涉中国用户视线以来，就一直与电商平台鸿沟深深系结在悉数。

崛起：购物节收货单

2009 年首届淘宝 “双十一” 购物狂欢节，GMV行为“战绩”，被淘宝推至大师视线。尔后数年，公布 “双十一” GMV 数据，成为淘宝购物节最具标识性的庆典之一，也由此拉开了电商行业“拼GMV”期间的序幕。

淘宝首届 “双十一” GMV 为 0.52 亿元，尔后逐年递加，2012 年已冲破百亿元，2016 年冲破千亿元。GMV 成为臆测电商平台顺利与否的要道方针之一，也能很好地体现平台的发展速率与竞争力。

发展：平台最中枢方针

在电商赛马圈地的狂飙年代，每逢大促节点，GMV 就成为各大电商平台宣传 “战绩” 的中枢，展示着行业的无穷活力与后劲。

GMV 握续攀升的平台，犹如生意磁场，不仅能眩惑广泛商家入驻，还能带来更多潜在客户、生意契机，以及眩惑投资者眼神。

在互联网行业奉行 “鸿沟先行” 的发展逻辑下，早期平台的延伸速率时时被视为比短期盈利更为垂危的计谋方针。拼多多行为电商赛说念的略胜一筹，凭借 “廉价走量 + 应酬裂变” 的翻新模式，建树仅四年便在 GMV 上特出老牌电商巨头京东，完成了一场令东说念主留神的生意奇袭。

“消亡”：增长见顶

跟着电商行业步入深度进修期，社会零卖电商渗入率增速握续放缓，行业发展全面从 “增量竞争” 转向 “存量博弈”，市场竞争模式呈现高度固化态势。

国度统计局数据夸耀，2024 年社会遽然品零卖总和为 48.3 万亿元，同比增长 3%；其中网上零卖总和为 15.5 万亿元，同比增长 1%。值得热心的是，自 2020 年起，网上零卖总和在社会遽然品零卖总和中的占比永恒踏实在 30%-33% 区间，这一数据标明电商渗入率已波及增长天花板。

连年来，头部电商平台的 GMV 增长速率握续放缓，高增永劫代疏漏式延伸模式难以为继。在流量老本攀升、用户增长见顶的双重压力下，行业广泛面对 “增量不增利” 的结构性矛盾，GMV 增长与骨子收益的脱节款式愈发权臣。

海豚智库首创东说念主李成东在采纳《星岛》采访时直言，平台不公布 GMV 中枢重要在于 “增速丢丑”。他指出，往日部分平台在购物节、季度 GMV 等节点，动辄完结同比 1 倍、2 倍的增长，自后逐步降至个位数增长 —— 这么的数字会给投资者、商家留住颓唐印象。在此配景下，采取不潜入 GMV，反而比无间公布更能珍视平台的市场形象。

把柄《星岛》统计，电商行业龙头阿里巴巴近五年的 GMV 进展更始较着，时间已出现过两次负增长态势。

转头快手决定不再潜入 GMV 数据这一事件，这套 “雪藏” 逻辑一样适用。

“无论高管怎么解释，最垂危的原因就是快手的 GMV 增速见顶了。” 艾媒筹商首席分析师张毅在采纳《星岛》采访时直言，行为 “短视频 + 直播” 电商模式的先驱，快手曾凭借各异化内容生态完结爆发式增长，但发展红利期事后，增长动能较着衰减。

张毅以为，快手需在翻新品类开拓与内容生态教训上无间发力，通过打造各异化竞争上风，为商家与用户创造新价值增长点，从而灵验应付 GMV 增长乏力的窘境。

发缓期拼鸿沟，进修期拼利润

不外，并非扫数平台都在淡化 GMV。

关于业务模式较新、仍处于高速发缓期的新式平台而言，GMV 也曾是臆测其发展态势的中枢方针。通过营销、补贴等技能刺激 GMV 增长，新平台以此诠释自己的发展后劲与市场竞争力，可眩惑更多商家入驻与用户热心。

本年炙手可热的即时零卖赛说念等于典型例证。京东行为破局者，在电生意务增长面对瓶颈的节点，采取切入外卖、闪购等高频遽然场景，以激活平台用户活跃度，撬动举座 GMV 增长。

张毅指出，传统电商平台用户的月均遽然频次约为 2-3 次，而外卖用户的遽然频次可达其10倍之多。

市场施行充分诠释，即时零卖能很好的带动电商平台流量与营收。

阿里巴巴也 “摸着京东的路” 过河，参与外卖补贴大战，将传统电商与即时零卖相王人集。阿里巴巴财报夸耀，淘宝闪购上线不到三个月，淘宝 APP 月活跃用户同比增长 25%，带动境内电商收入增长10%。

在这一高成长性业务的推进下，阿里巴巴再次说起 GMV 增长。8 月 29 日中期功绩会上，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭称，预测将来 3 年，闪购与即时零卖将为淘天带来 1 万亿元新增成交 GMV。

此外，小红书、得物、山姆等深耕垂直领域、具备特质的平台，以及各大企业布局的国际业务板块，仍将 GMV 的高速增长行为垂危发展方向。

“国内电商用户鸿沟表面上可达 6 亿-7 亿，而部分新兴平台用户量仅数千万，他们在存量市场还不错争一争。” 张毅指出，在生意利益的运转下，这类平台毫不会自在覆没对 GMV 增长的追求。

“还在无间公布并强调 GMV 的平台，一定具有成长性。而概括性遽然平台在鸿沟上已波及鸿沟瓶颈，GMV 反而要遮一遮。”—— 艾媒筹商首席分析师张毅

从市场动态不雅察，处于发缓期的平台时时倾向于“独特制胜” 的宣传打发 —— 淡化 GMV 统统值，聚焦增长。如腾讯对外夸耀，微信小店2024年GMV 同比增长 92%；小红书夸耀，2024年上半年中小商家GMV增长 436% 。

“注水” 的方针

抛开平台间的鸿沟博弈，GMV 这一沿用十余年的方针，其界说与规划逻辑永恒未变。关系词，历经十五年风浪幻化，如今的电商行业市场模式已重构，且规划环境等更复杂。这个期间，GMV 还能否精确锚定电商发展的的确眉目？

事实上，GMV是一个相对日常的统计口径，不仅涵盖已完成支付的订单，还包括了未支付、退货数据，广泛的造作刷单也会被计入 GMV 核算范围。

因此，GMV 历久饱受 “数据注水” 争议，无法的确反馈平台的规划情状与盈利才气。

据国内专科电商斟酌机构网经社数据，电商平台女装品类的网购退货率连年来呈现权臣攀升态势：2019 年平均退货率约为 30%，而到 2025 年已跃升至 65%-80% 区间。其中，直播电商渠说念的退货率更是居高不下，广泛在 80%-90% 的高位。

退货率攀升背后，是电商平台一系列遽然者权利保险门径与运营策略的重复效应。连年来，“七天荒唐由退货”“运脚险”“仅退款” 等政策的普及，裁汰了遽然者的购物决策门槛；而平台算法对廉价商品的高频次推选，也在刺激冲动遽然的同期，加重了售后退换行为的发生。

张毅指出，关于退货率居高不下的电商平台，会出现 GMV 数据与告白投放、营销收入增长脱节的特地款式。

为躲闪 GMV 方针的局限性，互联网平台曾一度盛行 GMV 与 GTV 口径之争。GTV（Gross Transaction Value，总往复额）指剔除退货、无效订单等要素后的的确往复总和，其与 GMV 的中枢各异在于，GTV 更靠拢平台骨子践约的往复鸿沟。

部分电商平台 GMV 与 GTV 统计口径存在权臣各异，甚而可达 40% 以上。从行业施行来看，淘宝、拼多多等重电商平台更倾向接纳 GMV 行为中枢方针，以此彰显平台宏大的往复体量与市场管辖力；而好意思团、滴滴等腹地生涯管事平台，基于业务高核销率的性情，更惬心使用 GTV 口径来反馈骨子践约鸿沟。

此外，海豚智库首创东说念主李成东还指出，跟着国度税务合规政策的握续收紧与严格落地，GMV 泡沫也将闹翻。

把柄本年 6 月发布的《互联网平台企业涉税信息报送法规》，电商平台需向税务机关报送商家、从业者收入等涉税信息；同期压实平台包袱，条目其核验涉税信息，并对信息的的确性、准确性、无缺性认真。

中国政法大学财税法斟酌中心主任施正文分析称，存在坏心刷单、造作营销、偷逃税款瓜分袂规规划行为的高收入商户，将受到政策的权臣影响。

“以往好多商家刷单无需承担税务风险，导致退货率居高不下。但税务合规后，刷单风险急剧加多，可能导致平台订单量、往复额下滑。” 李成东说，接下来部分平台的 GMV 可能干涉负增永劫代，平台不肯意潜入 “丢丑” 的数据，背后的逻辑不难意会。

星岛视角

GMV 方针在中国电商产业发展进度中，从破土萌芽、大叫大进，到如今部分头部平台主动淡化，勾画出一条极具期间特征的弧线。

当下，尽管 GMV 增长数据 “不雅瞻念”，但行为反馈鸿沟的中枢方针，其在电商生态斟酌与生意决策中的参考价值也曾不可替代。

GMV 隐入幕后，咱们应该更聚焦平台的收入与利润方针，臆测其规划效用与增长后劲 —— 热心增长质地，而非局限于增长数目。

与十五年前高增历久比较，如今的电商生态已构筑起多维立体魄局：直播带货、应酬裂变、内容种草等新兴业态百花王人放；C2M（遽然者对工场）、S2B2C（供应商对企业抵遽然者）等模式重构供应链；AI、区块链溯源等本事镶嵌运营链条；OMO（线上交融线下）遽然场景迭代，这些正在推进电商行业升级。

遽然者的不雅念也在发生变化，愈加凝视商品性量、管事体验以及个性化需求的满足。在此趋势下，平台需将运营视角从短期往复鸿沟转向历久用户价值深耕，要点聚焦用户活跃度、复购率、舒心度等紧密化方针。

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